Amazon Buy-Box verloren – So gewinnen Sie das begehrte Einkaufswagenfeld

Amazon Buy-Box Definition: Was ist die Buy-Box bei Amazon?

Am rechten Rand der Produktdetailseite eines Artikels befindet sich ein kleiner, weißer Kasten, in dem sich die Schaltflächen „In den Warenkorb“ und „Jetzt kaufen“ abgebildet sind. Dieser Kasten stellt die Amazon Buy-Box dar. In ihr werden alle wichtigen Informationen zum Kauf angezeigt, nämlich der Preis des Artikels, das Lieferdatum und der Händler. Die Amazon Buy-Box ermöglicht es Kunden, Produkte in nur wenigen Schritten zu kaufen.

Bei einem Produkt, welches von mehreren Händlern angeboten wird, kann nur ein einziger Händler die Amazon Buy-Box gewinnen. Grundsätzlich haben Kunden die Möglichkeit, einen anderen Verkäufer, der es nicht in die Amazon Buy-Box geschafft hat, zu wählen, indem sie auf einen Button unterhalb der Schaltfläche klicken. Von dieser Option machen jedoch nur wenige Kunden Gebrauch, da der Button nicht besonders auffällig formatiert ist und oft übersehen wird. 

Warum ist die Amazon Buy-Box so wichtig?

Die Amazon Buy-Box ist für Seller oder Vendoren von großer Bedeutung, da sie über die Umsatzhöhe entscheidet. Laut Amazon kaufen rund 90% der Kunden ihre Ware über diese Schaltfläche. Das bedeutet, wenn mehrere Händler dasselbe Produkt auf Amazon anbieten, erhält der Verkäufer mit der Amazon Buy-Box die größte Sichtbarkeit und dadurch auch mehr Verkäufe. Die Buy-Box ist jedoch nicht nur für den Verkaufserfolg wichtig, wenn sich ein Nutzer bereits auf der Produktdetailseite befindet. Sie eröffnet gleichzeitig gewinnbringende Marketing-Kanäle, wie zum Beispiel PPC-Kampagnen und Amazon Promotions. Mit dem Verlust der Buy-Box geht der Verlust dieser Werbemöglichkeiten einher, was eine geringere Sichtbarkeit Ihrer Produkte und weniger Sales zur Folge hat. Daher ist die Amazon Buy-Box ein wichtiger Baustein auf dem Weg zu Erfolg auf Amazon. 

Wie kann man die Amazon Buy-Box gewinnen? 

Meistens verliert ein Händler die Amazon Buy-Box, weil ein Konkurrent ein besseres Angebot macht. Das Einkaufswagenfeld ist allerdings höchst dynamisch, weshalb eine verlorene Amazon Buy-Box auch wieder gewonnen werden kann. Hierbei müssen bestimmte Faktoren berücksichtigt werden, die Einfluss auf die Vergabe der Buy-Box haben:

Preisgestaltung

Ein entscheidendes Kriterium im Kampf um die Amazon Buy-Box ist der Preis. Auf der einen Seite muss er hoch genug sein, um Gewinn zu erzielen, auf der anderen Seite muss er mit den Preisen der Konkurrenz mithalten können und diese im besten Fall unterbieten, da meist der Händler mit dem niedrigsten Preis die Buy-Box gewinnt.

Wenn Verkäufer darauf abzielen, die Buy-Box erstmals zu gewinnen oder wiederzuerlangen, besteht ihr erster Schritt oftmals darin, ihre Produktpreise zu senken. Diese Strategie kann sich jedoch als nachteilig erweisen, da schnelle und heftige Preissenkungen bzw. -erhöhungen vom Amazon Algorithmus nicht gern gesehen werden. Um einen angemessenen Preis zu finden, können Händler Seller Repricing Tools nutzen. Diese reagieren unmittelbar auf Marktveränderungen und passen die Preise Ihrer Produkte stetig an den Wettbewerb an. So bleiben Sie konkurrenzfähig und können Ihre Marge steigern. Doch aufgepasst: Diese Strategie kann leicht zu einem Preiskampf führen, bei dem sich alle Verkäufer konstant unterbieten, um die Buy-Box zu erhalten. Dadurch wird letztlich der Profit für alle heruntergefahren und Verkäufer gelangen schnell an eine Preisgrenze heran, die sie nicht unterschreiten können, um profitabel zu bleiben.

Lagerbestand

Um die Amazon Buy-Box zu gewinnen, müssen Ihre Produkte immer vorrätig und verfügbar sein. Kann ein Kauf aufgrund eines niedrigen Warenbestands oder Lieferschwierigkeiten nicht rechtzeitig abgeschlossen werden, so werden die Anforderungen von Amazon nicht erfüllt. Stattdessen steigt Ihre Stornorate und Sie erhalten womöglich negatives Feedback, was wiederum zum Verlust der Amazon Buy-Box führen kann. Um dem entgegenzuwirken und Out-of-Stock-Situationen zu vermeiden, sollten Sie auf Kauftrends achten und Ihren Lagerbestand stets im Auge behalten.

Prime-Versand

Obwohl auch Produkte, die nicht Prime-berechtigt sind, die Amazon Buy-Box gewinnen können, werden Produkte mit Prime-Status vom Amazon Algorithmus bevorzugt. Dies soll die Kundenzufriedenheit auf einem hohen Level halten. Damit ein schneller Versand garantiert ist, bietet Amazon „Fulfillment by Amazon“ (FBA) an, bei dem der Konzern Verpackung, Versand und Kundenservice selbst übernimmt. FBM-Händler haben dagegen die Möglichkeit, „Seller Fulfilled Prime“ (SFP) zu nutzen und ihre Produkte selbst nach Amazon Prime Standards zu versenden. Für neue FBM-Verkäufer auf Amazon dauert es ca. 90 Tage, bis sie die Buy-Box bekommen, da sie noch keine Seller-Historie aufgebaut haben. Deshalb kann es sinnvoll sein, zunächst mit FBA auf Amazon zu starten. Egal ob FBA oder SFP – wenn Sie Prime-Versand anbieten, steigen Ihre Chancen auf die Amazon Buy-Box.   

Wenn Sie mit mehreren Verkäufern um die Buy-Box konkurrieren, wird Amazon meistens die Angebote von Vendoren bevorzugen. Schließlich hat Amazon die Produkte des Vendors im Vorfeld gekauft und ein großes Interesse, diese Produkte auch schnellstmöglich wieder zu verkaufen. Das Vendoren-Programm bietet Händlern demnach eine gute Möglichkeit, sich gegen B2B-Konkurrenten durchzusetzen und die Buy-Box-Platzierung zu gewinnen. 

Seller-Performance

Ein weiterer Faktor, der beeinflusst, ob Sie die Amazon Buy-Box bekommen, ist die Verkäuferleistung. Diese wird von Amazon anhand von verschiedenen Kennzahlen bewertet. Die wichtigsten Kennzahlen rund um die Verkäuferleistung können im Amazon Seller Central überprüft werden. Um Ihre Performance als Verkäufer zu verbessern, sollten Sie die Zahlen stets im Auge behalten. Zur Verkäuferleistung zählen u.a. folgende Kriterien: 

• Reaktionszeit: Kundenanfragen sollten innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden, da Amazon Ihre Reaktionszeit trackt. Dauert die Beantwortung der Anfragen länger oder fällt komplett aus, leidet Ihre Verkäuferleistung darunter und Ihre Chancen auf die Amazon Buy-Box sinken. 
• Verspätete Auslieferungen: Sehr streng werden von Amazon die Auslieferungszeiten kontrolliert. Kunden, die über Amazon bestellen, möchten ihre Artikel schnell und vor allem pünktlich erhalten, weshalb sie sich oftmals an den voraussichtlichen Lieferterminen orientieren. Werden diese nicht eingehalten, machen sie eine schlechte Erfahrung mit Amazon und die Kundenzufriedenheit sinkt. Dies kann zu Garantieanträgen und negativen Bewertungen führen, was den Verlust der Amazon Buy-Box begünstigt.
• Rücksendungen: Amazon möchte die Rate an Rücksendungen so gering wie möglich halten und gleichzeitig das Kundenerlebnis so angenehm wie möglich gestalten, denn zufriedene Kunden bringen Umsatz. Deswegen sieht sich Amazon die Anzahl der Rücksendungen an und warum diese erfolgten. Liegen überdurchschnittlich viele Rücksendungen bei einem Händler vor, stuft Amazon die Produkte negativ ein und die Chancen auf die Buy-Box schwinden.‍
• Bestellmängel: Die Rate an Bestellmängeln setzt sich aus negativen Bewertungen, A-bis-Z-Garantieanträgen und servicebezogenen Kreditkartenrückbuchungen zusammen. Sollte ein Händler übermäßig viele Bestellmängel haben, ergreift Amazon Maßnahmen, die im Verlust der Buy-Box sowie im schlimmsten Fall in der Suspendierung des Verkäuferkontos bestehen können. Um dies zu verhindern, sollten Sie stets auf die Qualität der eigenen Produkte achten. Falls dennoch Fehler auftreten, hilft nur eine direkte Kundenkommunikation, um negative Bewertungen und A-bis-Z-Garantieanträge zu verhindern.